Marketing cyfrowego radia - jak to robią inni?
03.02.2015
Po wprowadzeniu radia cyfrowego i cyfrowych sieci istotną rolę w dalszym rozwoju tej techniki zaczynają odgrywać relacje pomiędzy słuchaczami, producentami i sprzedawcami odbiorników. Poniżej zamieszczono informacje na ten temat w postaci omówienia strategii marketingowych i planów na przyszłość w trzech krajach: Australii, Włoszech i Szwajcarii.
Australia
(Joan Warner, Commercial Radio Australia, (CRA))
Aktualna sytuacja
Obecnie ponad 60 proc. populacji ma dostęp do sygnału DAB+, pozostaje jednak 100 wolnych koncesji do wykorzystania regionalnego. Wszyscy partnerzy (komercyjni i publiczni) wystąpili ostatnio do Rządu Federalnego o ustanowienie instytucji o nazwie Digital Radio Industry Planning Committee – komitetu, który opracowałby harmonogram stopniowego wprowadzania i rozwoju radia cyfrowego. Taka pomoc ze strony rządu oraz jedno wspólne stanowisko wszystkich zainteresowanych (sektory publiczny, prywatny i społeczny) – tworzą politykę i marketing gwarantujące sukces radia cyfrowego.
W Australii 3 miliony osób słucha radia DAB+, a 20 producentów dostarcza samochody wyposażone w cyfrowe odbiorniki. Największy przyrost notuje się w grupie słuchaczy DAB+ oraz sprzedaży odbiorników samochodowych.
Reklama zalet radia DAB+
Commercial Radio Australia (CRA) organizuje ogólnokrajowe i regionalne kampanie reklamujące cyfrowe radio (są to z natury inne rynki). Wykorzystywane na promocje są m.in. święta Bożego Narodzenia, dzień matki, czy ojca. W okresie ubiegłorocznych świąt Bożego Narodzenia trwała kampania reklamowa organizowana wspólnie z firmą Sony. Czterech wiodących sprzedawców do każdego kupionego odbiornika DAB+ dodawało przenośny bezprzewodowy głośnik Bluetooth.
Radio jest nadal najlepszym medium reklamowym – pojawiły się w nim trzy akcje reklamowe przeznaczone dla różnych grup słuchaczy. Jedna do fanów muzyki, druga dla tych, którzy cenią sport i newsy, trzecia dla zwolenników ogólnej rozrywki. Akcje prowadzono także online, w mediach społecznościowych, na taksówkach i autobusach umieszczono plakaty, a na lotniskach billboardy.
CRA kontaktuje się i oferuje pomoc wszystkim zainteresowanym, współpracuje z producentami sprzętu, umieszcza w radiu reklamy najnowszych odbiorników cyfrowych z ekranami – przekonując w ten sposób użytkowników do korzystania ze slajdów oraz tekstów przesuwanych. Ostatnio uruchomiono specjalny kwartalnik DAB+ rozpowszechniany w postaci newslettera.
Radio cyfrowe w aucie
Aktualnie 20 producentów aut oferuje samochody wyposażone w odbiornik DAB+. CRA współpracuje z producentami samochodów, promując zalety radia cyfrowego. Organizuje też badania, udziela porad oraz organizuje specjalistyczne warsztaty, z których przekazuje producentom informacje zwrotne od klientów. CRA opracowało dokument zatytułowany Best Practice User Interface Guidelines (wskazówki dotyczące pulpitu sterowania w radio samochodowym). Dokument został wysłany do najważniejszych przedstawicieli kadry zarządzającej w przemyśle motoryzacyjnym.
Przyszłość
Priorytetem w roku 2015 ma być powstanie wspomnianego powyżej Komitetu (Digital Radio Industry Planning Committee). Prace komitetu zapewnią odpowiednie pokrycie kraju sygnałem cyfrowym oraz umożliwią Australijczykom poznanie zalet cyfrowego radia. Innym ważnym elementem jest pojawienie się na rynku układu scalonego (chipu) stanowiącego moduł cyfrowego radia DAB+ montowanego w smartfonach.
Włochy
(Fabrizio Savorani, konsultant marketingowy. Club DAB Italia)
Sytuacja aktualna
Włochy dopiero rozpoczynają swoją przygodę z cyfrowym radiem. O pozytywnym przyjęciu nowej technologii świadczy rosnąca liczba sprzedawanych odbiorników, a pokrycie (przy odbiorze z anteną zewnętrzną) sięga 65 procent. Priorytetem jest budowa sieci i zwiększanie sprzedaży odbiorników. Po uzyskaniu optymalnej sieci planuje się stopniową intensyfikację kampanii reklamowych.
Marketing zalet radia DAB+
Kluczowym elementem udanej kampanii promocji i rozwoju radia cyfrowego jest wspólne działanie stacji prywatnych i komercyjnych. Zalety cyfrowego radia prezentuje się głównie poprzez prywatne sieci ogólnokrajowe. Reklamy promują między innymi „Perfect Quality Sound” (dźwięk o idealnej jakości). Reklamy z powszechnie dostępnym logo są rozpowszechniane w postaci online oraz drukowanej.
Od 2015 wprowadzone zostanie monitorowanie wyników słuchalności – obrazujące efektywność rozwoju cyfrowego radia. Do tej pory głównym źródłem takich informacji była liczba „wizyt" na stronach internetowych.
Przyszłość
W roku 2015, dzięki współpracy z producentami samochodów, przewidywany jest wzrost liczby odbiorników DAB+ w autach. Dzięki kampaniom promującym zalety cyfrowego radia w samochodach rośnie zapotrzebowanie na nie u klientów, a co za tym idzie produkcja samochodów wyposażonych w tego typu odbiorniki.
Szwajcaria
(Béatrice Merlach, CEO, MDCT)
Pokrycie sygnałem cyfrowym w Szwajcarii wynosi 99 proc. i stale rośnie liczba słuchaczy oraz sprzedaż. Ze względu na tak dobre przyjęcie planuje się szybkie przejście na emisję wyłącznie cyfrową. 1 grudnia 2014 grupa robocza ds. cyfrowej migracji opublikowała raport dotyczący przejścia z nadawania FM na DAB+. Przewiduje się, że ostateczne wyłączenie emisji FM nastąpi pod koniec 2024. Niezbędne jest jednak poparcie ze strony rządu oraz nadawców publicznych, komercyjnych i partnerów B2B, bez których rozwój techniki DAB+ nie byłby możliwy.
Szwajcaria to mały kraj – zatem niemal wszystkie kampanie reklamowe są realizowane na poziomie ogólnokrajowym (za to w 3 językach regionalnych). Strategie marketingowe obejmują wszystkie dostępne platformy oraz media. Ważne są kampanie sezonowe, świąteczne, promocje walentynkowe, kampanie z udziałem znanych artystów, reklamy umieszczane w mediach społecznościowych, kampanie interaktywne przeznaczone dla młodych słuchaczy.
Tworzenie dopasowanych do potrzeb rynku promocji wiąże się z pomocą udzielaną sprzedawcom i pośrednikom. W tym roku skupiono się na samochodach z radiem DAB+, będą organizowane specjalistyczne warsztaty i szkolenia niezbędne dla sprzedawców samochodów.
Priorytety na 2015 to dalsze zwiększanie pozytywnego odbioru społecznego radia DAB+ realizowane poprzez zwiększanie sprzedaży odbiorników, wzrost słuchalności i współpraca z przemysłem samochodowym. Ważne jest również zapewnienie bogatszej oferty programów nadawanych w DAB.
